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25-09-2017
La Nación
Sup. Moda & Belleza - Pag. 4
Precios ¿Qué pagamos al comprar indumentaria?
- 23/09/2017

Catalina Greloni Pierri

Más de la mitad del precio final de la indumentaria no se relaciona con el costo de la producción ni con la ganancia; las variables de la cuenta
Nuevos colores, nuevas siluetas y muchas texturas, pero hay algo que parece no cambiar: el precio excesivo de la ropa en la Argentina. ¿A qué se debe que la moda local sea más cara que en otros países?
"No es que toda la ropa argentina sea cara. Hay que distinguir entre la ropa que se vende en los shoppings y centros comerciales, que generan sentido común de la moda actual y mayor visibilidad, pero representan una fracción minoritaria del mercado, de alrededor del 20% -argumenta Gustavo Ludmer, economista y docente de la UBA e investigador de la industria textil-. El 60% de la población se abastece de prendas en la Salada, en la Saladita o en la calle Avellaneda y allí es mucho más barata porque no incluyen cargas sociales ni impuestos porque los trabajadores están en negro; tampoco costo financiero porque se paga en efectivo y los comerciantes no tienen que pagar un alquiler significativo".
La Cámara Industrial Argentina de la Indumentaria (CIAI) realizó un informe en conjunto con la Fundación Pro Tejer sobre la cadena formal de producción y comercialización, para determinar la participación de los distintos sectores en el precio total de una prenda de una marca premium. Aproximadamente el 70% de su precio no está relacionado con el costo de producción: un 25,5% corresponde a impuestos (IVA, Ganancias, Ingresos Brutos, impuesto a cheques) y un 45% se divide entre el 16 por ciento del costo financiero (tarjetas de crédito y débito), un 14,9% generados por los alquileres comerciales y los shoppings, más expensas y otro 14%, a partir de los costos de comercialización y distribución. El 30% restante tiene que ver con el costo de fabricación (20%), el diseño y marketing (4,7%), y la rentabilidad empresarial (4,8%).
Si bien la población no se abastece mayormente en los shoppings y lo hace en ferias y locales a la calle, donde se comercializa la mayor cantidad de prendas, estos centros comerciales son los que mayor valor le dan a la ropa. Representa el 60% del valor del mercado, medido en términos monetarios y no en cantidades. El último relevamiento de la consultora Claves (2008) indica cómo se fragmentan las ventas por el tipo de canal de comercialización, entre locales tradicionales (34,0%), shoppings (19,6%), franquicias (15,6%), outlets propios (9,5%), grandes tiendas (8,2%), venta directa o Internet (7,1%) e hipermercados (6,0%).
.. Foto: LA NACION
De los doce sectores industriales monitoreados por las estadísticas oficiales, el rubro textil y de indumentaria es el único que no muestra signos de recuperación, con un decrecimiento en el consumo de un 19.3%. Sin embargo, como indica el economista, "La cadena de valor de la indumentaria "es muy importante en términos de generación de mano de obra": está compuesta por muchos eslabones productivos y emplea, entre confección, producción, logística y comercialización -en blanco y en negro-, más de 450.000 puestos de trabajo.
La marca de indumentaria Tucci está presente en el país desde 1961. Hoy cuenta con 23 locales propios, 19 franquicias y 6 outlets, tanto a la calle como en los principales shoppings del país, mediante la cual emplean a 420 personas. Con más de 14 locales en centros comerciales, Ignacio Sanz, su gerente general, bien sabe del valor y flujo de clientes que estos le aportan a la etiqueta. Son varios los comerciantes que mantienen sus negocios en estos centros comerciales ya que, de cambiar sus localidades hacia la calle, temen que sus marca desaparezcan de la mente del consumidor.
Ludmer comenta: "Hoy, por un local de 200m2 los shoppings le cobran de alquiler mensual $ 700.000 a una marca importante, pero si estas o querés estar en el top 10 de las marcas nacionales, tenés que estar ahí". La renta de estos corresponde a un mínimo mensual, que puede comenzar en $ 100.000, o a un porcentaje de las ventas mensuales, siempre superior a este mínimo. Entonces es clave la relación de cuánta ropa se vende cada mes. "Increíblemente, lo que más les conviene a los dueños de las marcas es vender mucho y pagar más de alquiler variable pero de esa forma estás bajando el costo medio del alquiler. En el caso de que las ventas fueran malas -como fue el caso de este invierno-, los costos fijos empiezan a ser tanto o más altos que la venta", señala Sanz.
Las llaves de entrada o renovación de cada local -cada 36 o 48 meses- también dependen de la venta de cada marca y puede variar de 2 a 10 millones de pesos. Otro factor a tener en cuenta son las expensas, fijas e innegociables y, dependiendo de esta relación, a veces pueden llegar a ser más altas que los alquileres y el fondo de promoción destinado a publicidad para que los shoppings hagan sorteos, decoraciones e fechas especiales, pauta en revistas y/o la vía pública. Según fuentes consultadas, los costos relativos a la ocupación de marca se acercarían más a un 20% que a los 15% indicados por el informe y se trasladan directamente al precio final de una prenda.
Los costos financieros también encarecen la ropa en un 16%. Cuando se realiza una operación con tarjeta de débito, la entidad bancaria descuenta un 1,5% de comisión y la de crédito, un 3%. Adicionalmente, existe el alquiler del sistema de cobro y, si la venta fue realizada en cuotas, la entidad emisora le adelanta al comercio el valor por su totalidad y le aplica una tasa de interés de descuento de aproximadamente el 50% anual. "En comparación con la Argentina, la comisión europea de tarjetas de crédito es del 0,3%. En Brasil, de 1,2% y en Chile, 1%", comenta Gustavo Ludmer.
Si los gerentes generales y dueños de marcas transitan un terreno complicado y competitivo en el armado de precios, la ecuación se complejiza mucho más para los pequeños emprendedores. "Cada vez que tengo que marcar los productos me da vértigo. Para aquellas que no tenemos un asesor comercial y mantenemos una estructura de empresa chica, se nos hace muy difícil. Es muy compleja la cantidad de variables que hay que tener en cuenta: si es un año electoral, si el dólar sube, si hay paritarias y además, cada vez que repongo un producto que fue furor, tengo que contemplar una inflación de un 10% -comenta Josefina Rea Carasatorre, diseñadora y dueña de Cuatro Musas, empresa de accesorios, con tres locales a la calle en Palermo, Recoleta y Rosario y una góndola franquiciada en Alto Rosario-. También es peligroso, porque si pongo un precio y, a los seis meses, para el fin de la colección, mis productos quedaron baratos, quedo totalmente desfasada del mercado". Esta nueva temporada, frente a la baja en el consumo, la diseñadora apostó a un incremento mínimo para mantener el nivel de venta. Y agrega "Igual, tenés que mirar a la competencia y mantenerte a tono con el resto. No queda otra".
La situación se complejiza cuando, frente a la contracción del mercado, se le suma la caída de la producción física de ropa de un -9.3% y una pérdida de la confianza del consumidor, que, según estudios de la Universidad Torcuato Di Tella, bajó un -8,1% interanual si se compara junio 17 vs. mayo 17.
"Precio promedio de un jean de marca, $ 1200"
"Y el valor promedio de una remera básica, $ 800"
Es indispensable entonces preguntar, en todas las cadenas de producción, qué podría hacerse para bajar los precios. Ludmer recomienda una mayor presencia del Estado, con políticas de comercio anti monopólicas que regulen el precio de los alquileres de los shoppings y comercios y de las comisiones que cobran las tarjetas de crédito. Por su parte, Sanz sugiere medidas de asistencia en la balanza de exportación con importaciones temporarias, a la vez que considera necesario un pacto social donde no se aumenten los sueldos periódicamente, pero tampoco las materias primas, el precio de la nafta ni los productos de necesidad básica. Y agrega: "Que los shoppings fueran de diferentes empresas ayudaría a que se establezca una mayor competitividad y una nueva puja de alquileres" ya que el valor de la ropa en Argentina se ve sujeta, en una mayor proporción, a costos de impuestos, alquileres y costos financieros que no tienen que ver con su materia prima ni con su fabricación o mano de obra.
La cultura de la promo
Las ventas de las marcas de ropa corresponden en un 85% a operaciones con tarjeta de crédito y débito y tan solo un 15% en efectivo. A la necesidad de los consumidores de amortizar el gasto en cuotas por falta de liquidez se le suma la estrategia promocional agresiva de los bancos, las tarjetas emisoras y los shoppings, que no tiene ni una década y llegó para quedarse y cambiar drásticamente la cultura de consumo.
Las promos surgieron hace más o menos siete años y comenzaron con rebajas de hasta el 15%, durante 15 días donde la mitad del descuento corría a cargo de la marca y la otra, del banco. Este el último invierno, las promociones de los bancos, tarjetas, shoppings y clubes de lectores ascendieron hasta un 60%.
"Desgraciadamente dejaron de ser promociones para pasar a ser un derecho adquirido de los consumidores-, opina el gerente general-. Tenemos entre 85 y 100 clientes mayoristas y de multimarcas y son los más golpeados hoy por las promociones. A un cliente le puedo traspasar una promo mía pero no una ajena y que no elijo. Si es una rebaja de un banco en particular, en alianza con un shopping, ni siquiera puedo trasladarla a otro local propio, en otro centro comercial. Sin embargo, el precio hoy es definitorio en la compra, entonces estas promociones son las que marcan la aguja del consumo."