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18-07-2017
Revista Apertura
Pag. 96
Todo tiene su costo
Por Florencia Lippo

Las razones detrás del nivel de precios de los productos en la Argentina. Cómo se compone la estructura de los rubros de indumentaria, calzado y gastronomía, y cuánto pesan los impuestos en el ticket que paga el consumidor. El detalle de todos los números.

Más allá del impacto de la inflación y el atraso cambiario, el costo de los productos en la Argentina sigue siendo elevado si se compara con lo que sucede en países como Chile, Uruguay y Brasil. ¿Qué factores explican los precios argentinos? Los expertos destacan en primer lugar la alta carga tributaria, una queja generalizada de larga data, pero también apuntan a otros factores.
"Tenemos costos muy distorsivos como las comisiones por los pagos con crédito y débito, de 3 por ciento y 1,5 por ciento, respectivamente", menciona Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market y asesor de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME). El especialista agrega que ese porcentaje es el más alto de América latina y uno de los más elevados del mundo. En Colombia, por ejemplo, es de 1,8 por ciento, en Brasil del 1,3 por ciento y en España, del 0,5 por ciento. "Todo esto incrementa la operatoria comercial", analiza.
Los impuestos representan el 3 4 ,7 por ciento del Producto Bruto Interno (PBI), según el Instituto Argentino de Análisis Fiscal (Iaraf). De acuerdo con los datos de la entidad, el pico máximo se alcanzó en 2015, cuando la recaudación de los tres niveles de gobierno llegó a un 34,8 por ciento del PBI. Para 2016, se habría registrado una leve caída en el indicador (33,3 por ciento), principalmente como resultado de la reforma del Impuesto a las Ganancias y la reducción de los derechos de exportación, sin considerar las cifras del blanqueo.
El IVA que paga el consumidor final es el más alto de la región. Paraguay tiene un gravamen del 10 por ciento y Chile, del 19 por ciento. Ingresos Brutos-entre 3 y 5 por ciento de la facturación, según la provincia-, por su parte, es el primer impuesto señalado como distorsivo por los representantes de consultoras y empresarios de indumentaria, calzado, juguetes y gastronomía, los rubros en la mira por sus altos precios.
"El impuesto al trabajo también es el más caro de la región, representa un 34,6 por ciento, mientras que en Brasil es de un 3 2, 2 por ciento, en Chile un 22,6 y en Perú, por caso, es la mitad", grafica el asesor de CAME.
Además de los impuestos. Di Pace habla de la alta intermediación financiera desde la cadena de producción hasta la llegada al consumidor final. Tanto CAME como la Cámara Argentina de Comercio (CAC) luchan por reducir los costos por comisiones con tarjetas. "Se firmó un acuerdo para ir bajándolas hasta un 1 por ciento, aunque no es suficiente porque no trata el tema de la apertura del mercado a uno con mayor competencia", analiza el economista je Sectofe de la CAC, Matías Wilson. En ese sentido, nombra al escaso acceso a financiamiento para las PvMEs como otro elemento que encarece los precios.
Wilson destaca el trabajo que está haciendo la entidad para lograr una apertura de cadenas de valor y habla del problema de la distribución. La mayoría de la logística -el 80 por ciento- se hace vía te- rrestre y es la más cara, según Wilson, lo cual obliga a mejorar trenes y puertos.
Alimentos, Bebidas, Insumos Básicos, Farmacéutica y Productos de Petróleo son las cinco actividades que encabezan el Ranking 2017 de Competitividad Sectorial elaborado por la consultora Abeceb.
Del otro lado. Calzado e Indumentaria -ramas que emplean a casi 200.000 personas, el 11 por ciento del empleo industrial total- son los primeros en la lista de los menos competitivos. ;Las razones? Deficiencias en materia de informalidad y productividad, así como en la capacitación de personal, inversiones y acceso al financiamiento, explica Abeceb.
Una prenda muy pesada La Cámara Industrial Argentina de la Indumentaria (Ciadi) y la Fundación Pro Tejer informan que en la composición del precio final que abona el con sumidor por una prenda de marca en un shopping o en una calle comercial, un 55 por ciento está relacionado con gastos que abona el cliente y que no remuneran a ningún eslabón de la cadena de valor. Ese porcentaje se destina al pago de impuestos (25,5 por ciento), gastos financieros relacionados al uso de tarjetas de crédito y débito y promociones bancarias afrontadas por las empresas (15 por ciento) y gastos inmobiliarios por alquileres (14,9 por ciento). Los impuestos se componen de IVA, Ganancias, Ingresos Brutos e Impuesto a los Débitos y Créditos bancarios.
Casi un 15 por ciento del ticket se destina a los costos generados por el alquiler de los locales, que incluyen un fondo de publicidad obligatorio en shoppings o calles comerciales, así como el pago de la llave del negocio, el aporte inicial de publicidad adicional al gasto mensual y la comisión inmobiliaria por el total del contrato de alquiler.
El costo financiero representa casi otro 15 por ciento del precio final de la ropa por el uso de tarjetas de crédito o débito y las promociones bancarias, según la Ciadi.
Además de los costos mensuales por el alquiler en comodato del lector de tarjetas se debe sumar el arancel por el uso de tarjetas de crédito y débito y el costo por la aceleración de pagos realizados en cuotas.
En este último caso, la entidad financiera le adelanta el monto del pago, previa aplicación de una tasa de aceleración de entre 4 5 y 55 por ciento anual en función de las cuotas, informa la Ciadi.
Entonces, una vez contemplados los costos ajenos a la cadena de valor, se debe tener en cuenta al 4 5 por ciento restante asociado a la fabricación del artículo, el diseño y el marketing, la comercialización y la distribución y, por último, la rentabilidad de la compañía de indumentaria. Dentro de los costos de fabricación -que son del 20 por dentóse incluyen los procesos relacionados a la producción de la cadena textil, dicen.
Luego, el 15 por ciento responde a la comercialización v distribución, que contempla tanto los costos relacionados a la fuerza de venta v la logística. De esta manera, el margen de ganancia para la empresa que vende la prenda es de un 5 por ciento sobre el precio final, según la cámara. En indumentaria y calzado juega también el valor simbólico de marca que se lleva una alta participación.
"La Argentina tiene problemas estructurales en su economía que hacen que todos los productos industriales sean caros.
Pero además hay una distorsión que amplifica el costo de producción para llegar al mostrador", opina Jorge Sorabilla, presidente de la Fundación Pro Tejer.
Gabriel " Gabo" Nazar, dueño de la marca Cardón, se queja de la matriz tributaria y detalla que en el costo de una prenda el componente fiscal representa un 4 0 por ciento, entre el 21 por ciento de IVA, 5 por ciento de Ingresos Brutos e impuestos derivados de costos laborales, financieros, locativos y logísticos. "Hay algunos que no se replican, como el IVA, pero Ingresos Brutos pasa por dos a tres manos", dice. "Un jean a 100 dólares es caro, pero 40 son impuestos", sentencia.
Una vez atravesados todos los costos desde su elaboración hasta el momento de venta -proveeduría de hilado, tejeduría, confección y retailer-, el margen de rentabilidad para la marca es de entre un 5 y un 10 por ciento en condiciones óptimas, explica Nazar. "Ahora estamos en una situación de déficit, el sector formal no tiene rentabilidad y busca reestructurar su cadena de valor y de costos", señala.
Cardón debió salir de otros negocios este año, como la cadena de empanadas El Noble, para hacer frente a su delicada situación financiera producto de la caída del sector textil.
Más allá de la carga impositiva, hay otros eslabones que involucran al retail: "El índice principal es el costo locativo.
Sea a la calle o en un shopping, entre un 10 y un 2 0 por ciento sobre el precio de venta corresponde al alquiler", señala el dueño de Cardón. Y, a su juicio, el negocio de las inmobiliarias está altamente concentrado: "Las condiciones las ponen los operadores. Las tasas de retorno oscilan entre 10 y 15 por ciento debido a la incertidumbre del mercado".
Para Nazar, la fabricación también tiene distorsiones por un costo labora! alto. "Un empleado de comercio cuesta S 4 0 0 . 0 0 0 por año, incluyendo cargas sociales, ART, sindicato, entre otros", aunque considera que se debe encontrar una forma de reducir los impuestos que paga el empleador para no afectar al monto de bolsillo que cobra el empleado, ya que se necesita dinero Dara reactivar el consumo.
En un rango de precios accesibles, Los Locos aparece como una marca de indumentaria que apunta a la venta por volúmenes. Nicolás Scolnic, gerente de Franquicias de la compañía, explica que parte de la estrategia para sostener una propuesta de precios bajos es sacrificar materiales más caros. Además, la marca ahorra en campañas de marketing y publicidad en medios de comunicación y destina sus acciones a lo digital, que resulta más barato, indica.
En términos de alquiler, la firma busca posicionarse en senderos comerciales alejados de los que más cotizan y consiguen que este monto sea de alrededor de un 4 por ciento de las ventas. La marca cuenta con 10 locales, seis propios y cuatro franquicias por las que no cobra royalty: se queda con el 1 por ciento de la mercadería vendida. "Intentamos tener el nivel de marcación de mercado lo más bajo para apuntar a la rotación constante de público", asegura Scolnic. Por eso.
Los Locos trabaja con un ticket aue ronda los S 350/450 en invierno, con casi tres prendas Dor compra.
Junto con los sueldos de los 7 0 empleados -que representa entre un 2 0 y un 25 por ciento-, el principal costo es el de la mercadería, con entre un 4 0 y un 50 por ciento de las ventas. La marca también ahorra en acuerdos con bancos, dice Scolnic. va aue las ofertas que brindan a sus compradores son 100 por ciento propias.
En cuanto a los gastos bancarios, más del 50 por ciento de los clientes paga con tarjetas de crédito y débito, por lo cual la compañía debe hacerse cargo de esos costos y de las cuotas que ofrecen. "Esto no es negocio de margen sino de volumen: en diciembre de 2016 vendimos a más de 30.000 personas, considerando que siempre es un mes de muchas ventas.
Con todas las sucursales, vendemos entre 3 0 . 0 0 0 y 5 0 . 0 0 0 tickets por mes", detalla el gerente de Franquicias.
Para Gustavo Debiaggi, gerente de Marketing de la marca de calzado Gaelle, la mano de obra es el costo más importante: representa entre el 30 y el 4 0 por ciento del producto.
"En comparación con otros países estamos en desigualdad, acá es muy alta la presión sindical e impositiva", opina. Como una empresa mediana, Debiaggi resalta los elevados costos fijos: "Teníamos tres líneas de producción y tuvimos que cerrar una el año pasado por la caída del consumo", asegura.
En ese sentido, considera que el mercado "está muy bastardeado por los precios bajos de algunas marcas que están vendiendo con 30 o 40 por ciento de descuento".
Según él, estas estrategias sirven para conseguir ventas en un marco recesivo, pero son "muy cortoplacistas". "La importación permite ser competitivo, producir en la Argentina es caro", dice Debiaggi sobre la decisión de la compañía de tener un 80 por ciento de su producción en el país y traer el resto -productos ensamblados no terminados- de Brasil y países asiáticos.
Así, la empresa tiene una producción mensual de 4 0 . 0 0 0 pares y vende en todo el país, en locales multimarca a la calle y en shoppings. En promedio, los precios de Gaelle rondan entre S 600 y $ 800 y apuntan a un consumidor racional, que está en alza en esta coyuntura. "Por ser una pvme tratamos de invertir el 6 por ciento de la facturación mensual en el posicionamiento de la marca", comenta.
En gastronomía, SushiClub busca posicionarse como una propuesta premium.
Tomás Pugliese, gerente General de la cadena de restaurantes, admite que el precio del salmón es alto, algo que encarece desde el inicio el precio de sus productos.
Sobre la facturación neta de IVA e Ingresos Brutos, el food, cost -que incluye la mercadería vendida y los insumos- representa el 2 8 , 7 5 por ciento.
El cubierto promedio es de $ 640 e incluye desde la entrada hasta el postre, v se comercializan 600.000 cubiertos anual mente por local. La pieza de salmón promedio -con el descuento habitual incluido- vale $ 30, aunque menos del 5 por ciento de los clientes paga full price. Para la cadena, donde más del 70 por ciento de los comensales paga con tarjetas, el 3,75 por ciento está comprendido por gastos bancarios. Dentro de este segmento, se engloba el Impuesto al Cheque del 1,2 por ciento y las comisiones de tarjetas.
Sin embargo, al tratarse de un negocio de venta al público con atención personalizada, el personal es el principal costo para SushiClub, con un 3 5 por ciento. Luego, alquileres y servicios se llevan 11,25 por ciento para dejar un 13,75 por ciento de utilidad. "Los locales que más facturan tienen un promedio de 18,5 por ciento de utilidad sobre la facturación neta sin contemplar el Impuesto a las Ganancias", avisa Pugliese.
El caso de Fábrica de Pizzas y Solo Empanadas es diferente: ambas cadenas poseen una estrategia de volumen para ofrecer bajos costos - $ 25 una piz- grande de muzzarella y $ 120 la docena de empanadas, al cierre de esta nota-.
Una sucursal de Solo Empanadas vende entre 3 0 0 0 y 4 0 0 0 docenas por mes, con una rentabilidad neta del 10 al 12 por ciento, señala Maximiliano Dubovsky, quien acaba de comprar el 50 por ciento de la marca.
"Por el volumen que vendemos sabemos que nuestra estructura de gastos fijos puede soportar hasta S 2 5 . 0 0 0 de alquiler y tres empleados, más de eso nos resulta insostenible", sentencia Dubovsky sobre el método que encuentra para mantener los precios bajos. "E Solo Empanadas tenemos una rentabilidad marginal de 51 por ciento, en el resto de las cadenas llega al 7 0 por cient o " , dice el representante de la firma que vende a $ 10 la empanada, con una promoción de S 80 por docena.
Café impositivo En el segmento de cafeterías el costo de mercadería es levemente menor que en la gastronomía, de entre un 26 y un 2 7 por ciento según Sebastián Kanton, presidente de The Coffee Store. Sin embargo, tienen la misma mano de obra intensiva, por lo que el principal costo es el recurso humano, que representa el 32 por ciento de la estructura de venta de una tienda.
"Los componentes que hacen que el costo argentino sea caro tienen que ver con la falta de acceso al crédito, tanto en tasa como en plazos", opina el fundador de la marca. Según él, la estructura impositiva es regresiva y hace que suban los precios finales de los productos. "Lo mismo ocurre con los aportes patronales, son cosas que hacen que el valor sea caro y que tengamos inconsistencias respecto de otros países del mundo en muchas áreas de la economía productiva", agrega Kantor, quien propone buscar una simplificación de todos los modelos.
"Los países más exitosos son aquellos que tienen un impuesto a las ventas más bajo. Además, esta situación hay que encuadrarla en una Argentina que tiene más de un 40 por ciento de economía informal", remarca. Como empresario PvME, Kantor enumera las falencias en el sistema: "Hay una cultura del corto plazo y una tendencia a buscar la competitividad a través de devaluaciones, pero lo primero que necesita cualquier empresario para trabajar es tener un horizonte de planeamiento".
Hoy cuenta con 35 franquicias en operación en el país, cuyo alquiler representa entre un 10 y 12 por ciento del precio final. A estos locales se les cobra un derecho de uso de la marca de $ 75.000 más IVA por todo lo que dure el contrato y regalías del 3 por ciento sobre las ventas netas, sin canon de publicidad.
Sobre un ticket promedio por persona de $99, además del costo de mercadería y el alquiler, 2 8 por ciento se destina a recursos humanos. "Esos tres conceptos deben ser iguales o menores a 70, porque el otro 10 por ciento se lo llevan Ingresos Brutos, los servicios -entre 4 y 5 por ciento-, las reparaciones y los gastos administrativos - 1 a 2 por ciento. Aprobamos una tienda cuando tiene entre el 18 y el 2 2 por ciento de rentabilidad sobre las ventas antes del Impuesto a las Ganancias", explica Kantor sobre el sistema.
Como una de las voces que representa lo que repiten los comerciantes locales, el presidente de la cafetería interpreta: "Hoy el Gobierno tiene que generar políticas de largo plazo para tener un déficit fiscal equilibrado y una política impositiva pagable y sustentable. El empresario emprendedor no mira solo la coyuntura, debe mirar a largo plazo y necesita un horizonte sobre qué va a ocurrir".

Ningún juego

En el rubro de los juguetes, sobre el precio de venta al público, el margen neto de rentabilidad para el juguetero queda en el 6 por ciento, según explica Daniel Dimane, director de Marketing de juguetes Rasti.
Por su parte, para Enrique Montouto, gerente General de la cadena El Mundo del Juguete, sobre un ticket promedio de S 650, entre un 6 y un 8 por ciento luego de impuestos es ganancia para la compañía.
Sobre el precio de venta al público, para Dimane el precio de fábrica representa el 32 por ciento -que incluye la utilidad del fabricante de un 6,04 por ciento del precio de venta. En segundo lugar los impuestos son el 26 por ciento, los sueldos y las cargas sociales el 20 por ciento y los gastos comerciales el 14 por ciento. Por último, los gastos financieros componen el 3 por ciento del precio y el margen neto del punto de venta es del 6 por ciento en fechas sin promociones de tarjetas y en temporada.